Кому пригодится материал: собственнику и РОП, которые хотят управлять отделом по цифрам, а не «по ощущению». Ниже — короткий список KPI, формулы, матрица весов и план внедрения.
Работа руководителя продаж — как игра в шахматы: важно видеть не только текущий ход (выручка), но и позиции, которые к нему приводят (лиды, конверсия, цикл, дисциплина). KPI РОПа должны одновременно измерять результат, процесс и управление командой.
Быстрый ориентир: 12 KPI для руководителя отдела продаж
| Блок | Показатель | Формула/как считать | Источник данных | Зачем РОПу |
|---|---|---|---|---|
| Результат | Выполнение плана по выручке/марже | Факт / План × 100% | CRM, BI | Главная «дельта» отдела: видна динамика и качество продаж (не только объём, но и прибыльность) |
| Результат | Доля новых клиентов | Новые клиенты / Все активные клиенты за период | CRM | Показывает развитие рынка vs проедание базы |
| Процесс | Конверсия по этапам воронки | Переходы этап→этап и общая конверсия | CRM | Выявляет узкие места и «протечки» в процессах |
| Процесс | Средняя длительность цикла сделки | Дата закрытия − дата первого контакта | CRM | Сокращение цикла = ускорение оборота и план-факт прогнозируемость |
| Процесс | Стоимость воронки (pipeline value) | Σ(вероятность × сумма) по открытым сделкам | CRM | Оценка будущей выручки и качества пайплайна |
| Клиент | Повторные продажи/ретеншн | Повторные сделки / Клиенты периода | CRM | Растит LTV, снижает зависимость от новых лидов |
| Клиент | Непросроченный ответ на лид (SLA) | % лидов с откликом в X минут | CRM/телефония/мессенджеры | Скорость реакции коррелирует с конверсией и выручкой |
| Финансы | Валовая маржа | (Выручка − Себестоимость) / Выручка | CRM/учёт | Контроль прибыльности: «продаём не в минус» |
| Модель SaaS | MRR, Churn | MRR: Σ абонплат; Churn: ушедшие/все | CRM/биллинг | Пульс подписок и удержания |
| Команда | Процент менеджеров, выполнивших план | Менеджеры с ≥100% плана / все менеджеры | CRM | Показатель управляемости команды РОПом |
| Команда | Текучесть и время выхода на план | Уволившиеся/штат; сред. время до 100% плана | HR/CRM | Стабильность и качество онбординга |
| Прогноз | Точность прогноза РОПа | 1 − |Прогноз − Факт| / Факт | CRM/BI | Ключ к планированию производства/склада/маркетинга |
Как выбрать свой набор KPI: правило «3 слоя»
- Результат: выручка, маржа, доля новых клиентов.
- Процесс: конверсия по этапам, длительность цикла, скорость реакции на лид (SLA), стоимость воронки.
- Управление командой: % менеджеров на плане, текучесть, время выхода на план, точность прогноза.
Держите по 3–5 показателей в каждом слое — достаточно, чтобы «видеть поле», и не утонуть в отчётах.
Формулы и ориентиры (без религии — с практикой)
Блок «Результат»
- План/факт по выручке:
Факт / План × 100%. Следите за «дельтой», а не только за абсолютом. - Маржинальность:
(Выручка − Себестоимость)/Выручка. Снижайте скидочную зависимость. - Доля новых клиентов: задайте целевую долю по сегменту (в B2B 15–30% часто достаточно).
Блок «Процесс»
- Конверсия этап→этап: считайте по каждому шагу; «тепловая карта» быстро покажет узкие места.
- Цикл сделки: стремитесь к сокращению 10–25% за квартал через регламенты и «право первой ночи» РОПа на ключевых этапах.
- Pipeline Value: сумма вероятностной выручки на горизонте 1–2 месяцев.
- SLA на лид: X минут до первого контакта; для горячих лидов ≤15 минут — золотой стандарт.
Блок «Команда и прогноз»
- % менеджеров на плане: целимся в 60–80% (иначе либо план завышен, либо управление «проседает»).
- Текучесть: контролируйте годовую в коридоре 15–25% по отрасли; снижайте за счёт онбординга и карьерной лестницы.
- Точность прогноза: целевой коридор 85–95% (месячный горизонт).
Матрица весов KPI для премии РОПа
Вес — это доля влияния показателя в общей премии. Сумма весов = 1. Предлагаем стартовую матрицу (пример для B2B-отдела):
| Показатель | Вес | Индекс KPI (пример) | Баллы = Вес × Индекс |
|---|---|---|---|
| Выполнение плана по марже | 0.35 | 0.92 | 0.322 |
| Конверсия по «узкому» этапу воронки | 0.15 | 1.05 | 0.158 |
| Средняя длительность цикла сделки | 0.15 | 0.90 | 0.135 |
| % менеджеров, выполнивших план | 0.15 | 0.80 | 0.120 |
| Доля новых клиентов | 0.10 | 1.10 | 0.110 |
| Точность прогноза РОПа | 0.10 | 0.95 | 0.095 |
| Итого | 1.00 | — | 0.94 → 94% премии |
Настройка KPI под модель бизнеса
B2B проектные продажи
- Маржа/прибыльность сделки
- Конверсия этапов «Встреча → КП → Переговоры → Договор»
- Длина цикла + точность прогноза
- Pipeline Value и зрелость пайплайна
Дистрибуция/опт
- Оборот и маржа по сегментам/SKU
- Доля повторных заказов и «длина полки»
- Скорость реакции на заказ и точность SLA
Подписочная модель (SaaS)
- MRR, Net RR, Churn
- CAC vs LTV
- Длина цикла и конверсия MQL→SQL→Closed Won
Услуги/выезды
- Выручка/маржа по бригадам
- SLA на отклик и готовность
- Повторы и NPS
Автоматизация помогает «держать цифры в тонусе». Если хотите снять рутину с отдела и ускорить цикл сделки — переведите клиентов на самообслуживание через B2B-портал, а дисциплину и время отклика сотрудников фиксируйте через ВЕБОФИС: Tracking. Эти два шага заметно улучшают конверсию и SLA.
Дашборд РОПа: что должно быть на одном экране
Строка KPI-итогов
- План/Факт выручки и маржи, «дельта» %
- Pipeline Value на 30/60 дней
- % менеджеров ≥100% плана
- Точность прогноза (месяц)
Процесс и качество
- Теплокарта конверсий по этапам
- Средняя длина цикла по сегментам
- SLA на первый контакт по типам лидов
- Рейтинг менеджеров (план, конверсия, маржа)
Пошаговое внедрение KPI (30–60–90)
- Определите цель квартала. Рост маржи? Ускорение цикла? Увеличение доли новых клиентов?
- Выберите 9–12 KPI по трём слоям, назначьте веса и целевые значения.
- Заведите единый справочник стадий/источников лидов в CRM; запретите «вольные» стадии.
- Подключите каналы и отчётность. Телефония, почта, мессенджеры, биллинг → BI.
- Соберите дашборд. План/факт, воронка, цикл, SLA, рейтинг, прогноз.
- Запустите «каденс» управления: ежедневные 15-мин стендапы, недельный «разбор воронки», месячный MBR.
- Свяжите KPI с мотивацией. Прозрачно: «баллы → % премии».
- Ежемесячный ретроспективный пересмотр. Меняем веса и цели под рынок, убираем «мусорные» метрики.
Типовые ошибки и как их избежать
- Считать только выручку. Добавьте маржу и процессные метрики — иначе «сожжёте» скидками.
- 20+ метрик в премии. Держите компактную матрицу: 6–8 показателей в расчёте премии РОПа.
- Нет SLA на лид. Медленная реакция убивает конверсию; поставьте норму и авто-алерты.
- Разные стадии у менеджеров. Стандартизируйте воронку и атрибуты сделок.
- Ручные отчёты. Автоматизируйте сбор — ошибка в Excel стоит дороже, чем внедрение.
Шаблон матрицы KPI (скопируйте и адаптируйте)
| Показатель | Цель | Факт | Индекс (Факт/Цель) | Вес | Баллы |
|---|---|---|---|---|---|
| Маржа, % | 32% | 29% | 0.91 | 0.35 | 0.3185 |
| Конверсия «КП → Договор» | 35% | 38% | 1.09 | 0.15 | 0.1635 |
| Длина цикла, дней | 28 | 31 | 0.90 | 0.15 | 0.1350 |
| % менеджеров ≥100% плана | 70% | 63% | 0.90 | 0.15 | 0.1350 |
| Доля новых клиентов | 20% | 21% | 1.05 | 0.10 | 0.1050 |
| Точность прогноза | 90% | 88% | 0.98 | 0.10 | 0.0980 |
| Итого баллы | 0.955 | ||||
Что автоматизировать с «короткой отдачей»
- Самообслуживание клиентов: личный кабинет для заказов, счетов, статусов — снимет рутину с ОП и ускорит отгрузки. Смотрите ВЕБОФИС: B2B-портал.
- Учёт времени и выездов: дисциплина и SLA для полевого ОП — модуль ВЕБОФИС: Tracking.
- Внедрение «под ключ»: чтобы всё это завести быстро и без боли, воспользуйтесь услугой внедрения.
Записаться на консультацию Обсудим ваши KPI и соберём дашборд за 2–3 недели.
