«Что измеряем — то и растёт». Но чтобы продажи росли, KPI должны быть не «списком красивых чисел», а системой: от стратегии → к метрикам → к мотивации → к дашбордам.
Кому пригодится материал: руководителям продаж, собственникам и CRM-админам, кто хочет навести порядок в план-факте, сократить цикл сделки и предсказуемо масштабировать выручку.
Что такое KPI в продажах и зачем они нужны
KPI — это количественные и качественные индикаторы, по которым оценивают вклад отдела и каждого продавца в цели компании. Важное различие: есть «запаздывающие» (результат: выручка, маржа, NPS) и «опережающие» (причины результата: новые лиды, встречи, скорость реакции). Грамотная система соединяет оба типа: одними измеряем итог, другими — управляем им.
Запаздывающие
- Выручка, маржинальная прибыль
- Процент выполнения плана
- LTV, доля повторных продаж
Опережающие
- Количество квалифицированных лидов
- Встречи/демо, активность по воронке
- Скорость ответа, SLA по обращениям
Как построить систему KPI: 6 шагов
- От стратегии к целям. Чётко задайте 2–3 приоритета: рост выручки, маржа, новые регионы, апсейл/кросс-селл.
- Определите этапы воронки. Лид → MQL → SQL → предложение → выигрыш.
- Подберите 3–5 KPI на уровень. Для отдела и для роли (SDE/AM/SDR).
- Назначьте источники данных. CRM, телефония (VoIP), биллинг, финансы.
- Определите веса и пороги. Порог бонуса, «план-минимум», «оверплан».
- Соберите дашборд и правила. Как часто обновляем, кто отвечает, как эскалируем риски.
Лайфхак: начинайте с 7–9 метрик на отдел и 3–4 на роль. Излишняя детализация «глушит» фокус и ломает мотивацию.
Каталог KPI (25+ показателей с формулами)
1) Выручка и прибыль
| Показатель | Формула | Где смотреть | Тип | Риск злоупотреблений |
|---|---|---|---|---|
| Выручка | Σ (сумма выигранных сделок за период) |
CRM/Финансы | Запаздывающий | Раздувание прогнозов |
| Маржинальная прибыль | Выручка − Себестоимость − Скидки |
Финансы | Запаздывающий | Скидки вместо работы с ценностью |
| Средний чек | Выручка / Число сделок |
CRM | Запаздывающий | Фокус на «жирных» вместо повторных |
| Доля повторных продаж | Повторные / Все продажи, % |
CRM | Запаздывающий | Продавцы гонятся за «лёгкими» апселлами |
2) Воронка и конверсия
| Показатель | Формула | Где смотреть | Тип | Риск |
|---|---|---|---|---|
| Новые квалифицированные лиды | Σ лидов со статусом SQL за период |
CRM | Опережающий | «Надувание» качества лидов |
| Конверсия этап→этап | Сделки следующего этапа / Сделки текущего, % |
CRM | Опережающий | Форс-перевод без прогресса |
| Win rate | Выигранные / Закрытые (win+loss), % |
CRM | Запаздывающий | Закрытие «тяжёлых» в убыток ради % |
| Длительность цикла сделки | Дата закрытия − Дата создания сделки |
CRM | Запаздывающий | Искусственное «подвешивание» |
3) Активность продавцов
- Новые встречи/демо:
Σ встреч (потенциал ≥ X) - Доля контактов с ЛПР:
Контакты с ЛПР / Все контакты, % - Каденс касаний:
Σ касаний на сделку за 14 дней
4) Сервис и скорость реакции
- Время первого ответа:
T первого ответа мин. - SLA по обращениям:
% ответов ≤ целевого времени - Доля пропущенных звонков:
Пропущенные / Все, %
5) Экономика клиента
- CAC:
Затраты на привлечение / Новые платящие - LTV:
Средняя маржа × Средняя длительность - ROI акций:
(Маржа − Затраты) / Затраты, %
Весовые коэффициенты, план-факт и комбинированный KPI
Для справедливости используйте 3–4 показателя с весами. Пример для менеджера «новые продажи»:
| Показатель | Цель | Вес | Факт | Инд. результат |
|---|---|---|---|---|
| Выручка | 3,0 млн | 50% | 3,3 млн | 110% × 0,5 = 55% |
| Новые SQL | 25 | 20% | 22 | 88% × 0,2 = 17,6% |
| Win rate | 28% | 20% | 30% | 107% × 0,2 = 21,4% |
| Время 1-го ответа | ≤ 10 мин | 10% | 8 мин | 120% × 0,1 = 12% |
| Итог KPI | 106% | |||
Бонус начисляется, например, с 85% KPI; оверплан — повышающий коэффициент.
Готовые наборы KPI под разные модели продаж
B2B с длинным циклом
- Новые SQL в целевом сегменте
- Доля встреч с ЛПР
- Win rate по этапам
- Длительность цикла сделки
- Маржинальная прибыль
Онлайн-торговля/дистрибуция
- Выручка/маржа по категориям
- Доля повторных заказов
- Скорость обработки заказа
- Процент пропущенных звонков
- Средний чек, конверсия
Услуги и проекты
- Новые договоры/акты
- Загрузка команды (utilization)
- Апсейл/кросс-селл текущим
- NPS клиентов
- DSO (срок оплаты)
Связка KPI с мотивацией: как платить честно
- Оклад + бонус за KPI. Порог входа, коридоры выплат, оверплан.
- Анти-фрод. Реестр скидок, верификация качества лидов, «санкции» за просрочки.
- Командные и личные. Например, 70% личные, 30% командные (сервис и SLA).
Не привязывайте всё к выручке: добавьте скорость реакции и конверсию — иначе продавцы будут «жечь скидками» ради плана.
Дашборды и автоматизация: как перестать «считать руками»
Идеальная схема: события из CRM, почты и телефонии собираются в единую витрину — менеджеры видят свои цели на сегодня, руководитель — прогноз по воронке и риски.
Что показывать на дашборде
- Сегодня: план/факт по звонкам, встречам, новым SQL
- Неделя: конверсия этап→этап, «застрявшие» сделки
- Месяц: выручка, маржа, win rate, длительность цикла
Чек-лист запуска KPI за 14 дней
- Опишите цели и роли, зафиксируйте этапы воронки.
- Выберите 7–9 метрик на отдел и 3–4 на роль.
- Назначьте источники данных и ответственных.
- Сверстайте таблицу KPI (эталон ниже), пропишите веса и пороги.
- Соберите дашборд, настройте ежедневные авто-сводки.
- Обучите команду, запустите пилот на 1 месяц.
- Еженедельно — ревизия метрик и правил, раз в квартал — пересборка.
Шаблон таблицы KPI отдела продаж
| Роль | Показатель | Цель | Вес | Источник | Комментарий |
|---|---|---|---|---|---|
| Менеджер (новые) | Новые SQL | ≥ 25/мес | 20% | CRM | Сегмент A/B |
| Менеджер (новые) | Win rate | ≥ 28% | 20% | CRM | Исключать «чужие» лиды |
| Менеджер (новые) | Время 1-го ответа | ≤ 10 мин | 10% | Телефония/Helpdesk | SLA входящих |
| Аккаунт-менеджер | Доля повторных продаж | ≥ 35% | 25% | CRM | Сегмент текущих |
| Аккаунт-менеджер | Просрочка дебиторки (DSO) | ≤ 20 дней | 15% | Финансы | Факторинг/кредит-лимиты |
| Отдел | План-факт выручки | ≥ 100% | 10% | CRM/Финансы | Командный KPI |
Чем мы поможем
Команда «ВЕБОФИС» настраивает полный контур: от карты метрик и регламентов до автоматизации в CRM, VoIP, дашбордов и личных кабинетов партнёров. Хотите увидеть, как ваши KPI «оживают» в данных — приходите на 30-минутный разбор.
